文｜曹玉龙、胡雅蓓、叶苡琛

前言

自媒体账号早已超越社交工具范畴，进化为一种蕴含巨大商业价值的特殊财产。账号归属的相关争议，也正从边缘问题，变得高频发生。此类归属判断之所以复杂，是因为自媒体账号同时承载着人身属性与财产属性，两种属性深度捆绑。谈及人身属性，可能多归于出镜的KOL[1]，而账号发展和财产价值增加又离不开背后运营的MCN机构[2]。由此导致权属分割时，不能只是单一标准衡量，需综合考虑各方因素。

自媒体账号的财产价值，并非与生俱来，其始于一个纯粹的数字身份，带着强烈的人身属性。随着流量汇聚、商业变现，自媒体账号财产属性开始在一次次内容创作、粉丝互动中逐步累积。这种从“人”到“财”的渐进式复合，导致判断自媒体账号归属时容易陷入人身属性与财产价值纠缠不清的困境。传统的物权或债权的分割思维，在面对这种复合型权益时难以适用。显然，这是一场传统财产法理论与数字时代新型财产形态的碰撞。

从司法实践来看，账号的人身专属性与财产可流转性之间始终存在一定冲突。当合作关系走向终点，这一冲突便集中体现为账号归属的争夺，使其几乎成为每一个相关纠纷案件的必争焦点。然而，根据我们对近年案例的系统梳理，司法实践对于归属的认定有多重维度。

究竟应当以何标准确定账号归属？考察由谁完成了实名认证，还是保护贡献核心价值的一方？合同就归属的约定是否尚存突破空间？本文将从典型案例出发，系统梳理现有司法裁判思路，以期为这一新兴法律议题提供些许参考。

账号所有权与使用权的分离

在讨论自媒体账号归属之前，我们可能需要确定：各方讨论的自媒体账号权利，究竟是什么性质的权利？

一、主流自媒体平台的用户规则

通过归纳、分析微信、抖音、小红书、微博等主流社交平台的《用户服务协议》，我们发现关于账号权属问题普遍存在如下共性规则：账号所有权归平台所有，账号使用权限于初始注册人本人，且明确使用人不得处置账号的使用权，包括但不限于赠与、出借、转让、出售、抵押、继承等。

我们理解，上述主流社交平台之所以保留所有权，主要是因为需要保留对违规账号的封禁、注销等管理性权利，这更多是一种运营层面约束用户行为的控制安排，也符合国家监管网络信息安全的需要，并非定义自媒体账号所承担的经济价值归属。因为自媒体账号注册行为本身不当然地产生经济价值，账号的真正价值如粉丝积累、流量变现、品牌溢价等行为，都依托于使用权的持续行使，最终使得财产价值添附于账号之上[3]。

因此，当自媒体账号的权属发生争议时，双方争夺的实质并不是账号的所有权，而应当是使用权及其衍生的财产权益。

二、诉讼请求的设计策略

在司法实践中，大多数法院对平台的此种用户规则持尊重态度。若当事人主张的是自媒体账户的所有权，大部分法院会指出账号的所有权应属于平台，进而判断账户的使用权归属何方[4]。但需注意，也确有法院指出账号所有权属于平台，用户的权利仅为使用权，直接驳回当事人全部诉请[5]。

目前法院在账号归属判项上的表述尚未形成统一规范，存在“确认某自媒体平台账号XXX归XX所有”“确认某自媒体平台账号的使用权归XX所有”“确认某自媒体平台账号的所有权和使用权归XX所有，XX停止使用某自媒体平台账号并将账号交由XX使用”“XX于判决发生法律效力之日起十日内将自媒体平台账号及相应密码归还XX”“返还某自媒体平台账号，解除实名认证，配合XX换绑至指定手机号”等等。

基于该等判项的表述方式，也为避免直接被驳回诉请的风险，我们在设计诉请请求的时候有必要作出更为准确的表达。我们倾向建议，将该类核心诉请固定为：

“1. 请求依法确认某自媒体账号（账号ID： ，账号昵称： ，以下简称该自媒体账号）的使用权归某人/公司所有。

2. 请求依法判令XX停止使用某自媒体账号，解除实名认证并将该自媒体账号注册的手机号及密码变更为某人/公司指定的手机号和密码。”

如此，诉请指向的是账号控制权的转移，而非所有权的确认，避免了法院以“所有权属于平台”为由直接驳回的风险。而停止使用、解除实名认证、变更注册手机号及密码，本质上也是对账号使用权的交付或返还，能够达到与“确认账号归属”相同的实际效果。且此类表述更符合账号权利的真实结构，最后在执行阶段更具备实操性。

司法裁判方式

权利基础明确之后，进一步需要厘清的核心问题是：账号使用权归属应当如何判断？基于对现有司法实践案例的检索、分析，我们尝试归纳如下：

一、合同约定：裁判的基础

在自媒体账号归属纠纷中，双方合同约定是法院审理的起点。从判例来看，如果合同中明确约定了自媒体账号的归属，法院原则上会尊重。最高院的专题入库参考案例编写小组也指出，对于网络账号权属纠纷，按照通行法理，当事人对网络账号的权属有明确约定的，应当从其约定。[6]（2023）浙01民终9634号[7]、（2023）沪02民终11434号[8]、（2022）京0105民初64077号[9]、（2021）粤01民终4018号[10]、（2021）浙0108民初348号[11]、（2018）粤01民终10473号[12]等案例均持这一观点。

二、其他考量因素

在合同无明确约定账号归属的情形下，法院通常会从人身依附性、实际运营服务投入、初始注册主体、合同签约时的强弱地位、是否构成职务行为等角度判断自媒体账号归属。甚至在部分案件中，尽管合同对账号归属已有明确约定，由于自媒体账户“养成”的特殊性，法院裁判时会衡量前述各个因素，进而突破双方原本约定。

考量因素一：初始注册主体

注册行为具有账号的创设意义。根据《互联网用户账号信息管理规定》[13]等规范要求，互联网信息服务提供者须落实账户实名认证制度。在实名制框架下，注册主体与使用主体原则上应当保持一致。如上文所述，主流社交平台的《用户服务协议》中均存在账号使用权仅限于初始注册人的共性规则。

由此，账号由谁注册、注册手机号及密码由谁掌握，成为法院判断账号归属的重要参考因素。在司法实践中，初始注册信息往往被视为证明账号控制权的初步证据。例如，当MCN机构以其持有的手机号完成账号注册，即便后续交由KOL使用并以KOL个人身份信息完成实名认证，法院仍可能认定注册行为赋予了机构对账号的初始权利，注册手机号的持有人应当享有账号的使用权。典型案例如下：

虽然上述案例中，法院将初始注册主体作为判断自媒体账号使用权归属的标准之一，但初始注册信息不应当作为自媒体账户归属判断的唯一决定因素。因为注册的行为本身并不当然产生账号的市场经济价值，真正产生账号价值的是双方后续的“账号养成行为”。如最高法的公众号文章也曾发出案例，指出实际运营人与初始注册人不一致时，也不能排除实际运营人对账号享有的使用权[15]。类似案件（2022）粤01民终14473号案也持相同观点。

考量因素二：人身依附性

所谓人身依附性，并非自媒体指账号与个人之间存在某种物理上的不可分离，而是指账号的商业价值在多大程度上系于特定个人的持续投入、个人魅力或不可替代的特质。

当然，法院对自媒体账号人身依附性的考量，也并非简单以“是否出镜”作为唯一标准，账号的核心价值载体是内容，法院将综合评估账号价值与KOL个人之间的捆绑程度。

若账号内容的核心吸引力来源于KOL个人，如外貌、性格、表达方式、专业技艺等个人的知识储备、表达能力与创作精力，则一般被认定为具有强人身依附性。反之，若账号的核心吸引力来源于“内容本身”，如标准化的知识输出、可复制的视频内容，则难言存在人身依附性。典型如部分自媒体账号虽然以真人形象出现，但内容遵循严格的脚本，甚至表情、话术经过标准化训练，该真人实际更接近“演员扮演角色”，则较难被认定为具有人身依附性。

在合同未明确约定账号归属的情形下，人身依附性往往是法院判断归属的重要考量因素，如（2023）京01民终225号案、（2024）苏13民终1419号案、（2025）豫1524民初3485号案。

甚至，当合同已明确约定账号使用权归属时，人身依附性仍有可能成为突破约定的抗辩事由，如（2022）鲁0214民初2361号案。

可见，人身依附性的强弱，往往直接影响法院对账号归属的最终认定，甚至成为裁判中最具份量的判断因素。但这一判断并非凭单一证据即可得出结论，而有赖于多角度的综合权衡。为系统评估不同情形下的人身依附程度，我们总结出下表的相关角度，以期为人身依附性强弱的证明提供切实可行的操作指引。

因此，KOL若主张强人身依附性，应重点举证账号标识与个人身份的关联性、内容创作的独立性、粉丝互动对个人的指向性。相反，MCN机构若主张弱人身依附性，则可以侧重证明账号运营的团队化、内容生产的标准化、商业变现对机构资源的依赖等。

考量因素三：实际运营服务投入？

在判断自媒体账号归属时，各方对账号的实际运营服务投入高低也会影响法院对账户归属的判断。通常而言，实际运营服务包括如组建运营团队、流量推广（如DOU+、薯条投放）、提供场地设备、承担商务对接、进行品牌打造等。这类投入虽然与内容生产可能无关，但系商业变现不可或缺的一环。

从添附理论的角度看，当MCN机构的投入使账号价值获得显著增长时，该增值部分已与账号本身形成不可分割的结合。参照《民法典》第三百二十二条关于添附的制度规则，投入较大一方有权基于贡献主张对账号的相应权益。假设KOL在签约前已自行注册账号，彼时账号仅有零星粉丝、毫无商业价值，而签约后，经MCN机构投入资金、团队、流量资源进行孵化，账号粉丝激增、商业价值暴涨。当合作关系破裂时，因该账号粉丝增长、商业变现高度依赖MCN机构的系统性运营，商业价值由MCN投流产生，MCN机构更有可能取得账号的最终归属。具体可参见如下案例。

考量因素四：合同签约时的强弱地位

在账号的实名注册属性的基础上，法院还有可能考虑双方缔约时的地位是否公平。若双方缔约的合同条款严重失衡，只有KOL的单方义务，如直播时长、违约金、竞业限制、账号归属等，却鲜有机构的对应承诺，则有法院倾向认为该等条款配置实质不公，最终认定自媒体账号归属于KOL所有。

此外，当合同约定账号归属的条款对KOL不利时，KOL一方通常会主张签约时，MCN基于强势签约地位，关于账号归属条款属于MCN单方预先拟定格式条款，依据《民法典》第四百九十六条、第四百九十七条主张该条款不成为合同内容或归于无效。然而，经检索相关司法案例，基本未见法院支持此类抗辩。例如在（2024）吉07民终235号案中，虽然一审法院基于《民法典》有关格式条款规定认为合同中有关账号归属的约定、合同解除后的竞业限制规定等条款属于传媒公司自行拟定未经协商的条款，未尽提示说明义务，加重、限制了签约相对方的责任与权利，最终认定前述条款不成为合同内容，未支持传媒公司要求KOL返还账号等诉请，但在二审环节，法院虽然维持一审判决对于账号归属的判决结果，但支持理由特别调整为案涉账号系KOL在与传媒公司合作前就已经自行注册并使用至今，故账号归KOL所有，不涉及格式条款规则的适用。

同时，我们发现在司法实践领域，关于格式条款的适用更多集中于MCN与KOL之间基于违约责任、竞业限制、续约选择、利益分配等角度产生的问题。

格式条款制度的规范目的在于矫正缔约双方在信息上的失衡，而非为任何一方提供逃避已然清晰表达真实意思的通道。账号归属条款涉及自媒体账号这一核心资产的最终配置，关涉KOL的重大经济利益，属于合同中的核心交易条款，而非附随性或惩罚性安排。一般而言，KOL作为完全民事行为能力人，在签约时对该等条款的涵义及后果应当具有清晰的认知可能性，不存在因“未注意”而导致权利义务失衡的问题。因此，法院普遍认为此类条款不符合格式条款的构成要件。

三、对当前裁判方式的总结和简析

纵观上述裁判实践，法院在自媒体账号归属问题上并非无章可循。尽管个案裁判结果存在些许差异，但其背后隐含着两条基本逻辑：一是尊重意思自治，二是关注实质公平。

双方签订的协议是法院审理的起点和最重要的依据。如果合同明确约定了账号的归属，且该约定不存在效力瑕疵，法院原则上对此予以尊重。现自媒体账号的运营具有一定“养成”特征。换言之，自媒体账号在双方签约之时往往处于价值未显的孵化期。基于对等的认知地位和商业判断，双方就未来可能产生的利益预先达成归属合意。我们倾向认为，这种分配是商事主体风险预判与利益博弈的结果。若事后可以轻易以“KOL贡献突出”等理由否定原约定，无异于允许一方在商业风险消除，迎来商业利益之际，可单方推翻当初的分配方案，损害交易的预期。从商业逻辑看，MCN机构之所以愿意投入资金、推流、运营团队等资源培育一个尚未成型的账号，正是因为双方通过合同锁定了账号归属的预期。从司法实践看，强调合同约定优先，亦有助于形成可预期的裁判规则。账号归属判断本就涉及人身依附性、投入贡献度、履约行为等多重因素。如果舍弃合同约定这个最明确的依据，转而依赖法院对“利益是否显著失衡”的综合裁量，则容易导致同案不同判的情况。

故我们认为，合同约定作为双方事前的明确合意，应当成为裁判的起点和基础，只有在极端不公的情形下才可例外调整。目前，多数法院确实遵循这一逻辑。在合同约定明确、双方地位相对平等的情形下，通常会按照约定判决账号归属。

而之所以允许在合同约定的情况下仍作突破，我们理解，法院并非仅是单纯考虑自媒体账户的人身属性，本质上是因为存在继续履行原条款将导致极端不公的情况出现。而这种极端不公最常见的情形即是一方存在根本违约行为。例如，MCN机构未按约投入推流、资金或团队支持，自媒体账号的成长实际主要依赖KOL的个人努力与自然流量。此时若仍机械适用关于自媒体账号归属的约定，则无异于允许违约方从违约行为中获利，导致利益显著失衡。在此情形下，法院则有必要更多地考虑自媒体账户的注册主体的身份、人身依附程度、双方的投入贡献、缔约地位的强弱等维度，为真正的守约方保留必要救济通道。

当然，前述维度在合同未就账号使用权归属予以明确约定的情况下，也将成为法院判断归属问题的重要内容。

对MCN机构和KOL个人的实务建议

账号归属的判断是综合权衡的过程，而非任何一个单一因素的简单适用。当事人应当在合作之初就通过书面协议明确权属安排，同时在合作过程中注意保留能够证明自身贡献的证据，方能在争议发生时占据主动地位。

一、对MCN机构

1. 以机构名义完成账号注册并控制核心登录凭证

相较于在合同中反复约定“账号归公司所有”，由MCN机构自行完成账号注册并掌握手机号、密码等核心登录凭证，获得账号的“创设主体”与“初始控制者”身份，有利于MCN机构确立对账号的控制权。同时，将登录凭证保留在机构可控范围内，亦可避免双方产生争议后因KOL不配合而陷入执行困局。

2. 合同中对账号归属的约定须措辞精确，并明确覆盖合同解除后的安排

参照（2022）京03民终8800号案，该案合同约定了账号权属“自始至终归公司”（双方约定明确合作期限），但未对合同解除或终止后账号的处置作出明确约定，法院由此认定合同对此存在漏洞，最终以该账号的人身属性为由将账号判归KOL。

就此，MCN机构应在合同中明确约定：无论因何种原因导致合同终止，账号使用权均随之归属于机构，且KOL负有配合办理账号交接及实名信息变更的义务。避免仅作“自始至终归公司”等笼统表述，而被法院认定遗漏对合同终止后情形的针对性安排。

3. 系统保留运营投入证据，作为支撑账号归属的关键事实基础

如前所述，在争夺账号归属的诉讼中，MCN机构需要证明自己对账号有持续性、实质性的资源投入。包括：（1）流量推广投入，如DOU+、薯条等付费推广的充值记录、投放明细及效果报告；（2）团队人力成本，如策划、拍摄、剪辑、运营等人员的劳动合同、工资发放记录、社保缴纳证明，以及工作群中关于账号选题、拍摄安排、内容审核的任务分配记录；（3）拍摄制作费用，如场地租赁、设备采购或租赁、道具服装等费用的发票与付款凭证；（4）商务对接记录，包括品牌合作洽谈记录、广告植入安排、商务合同的签署与执行文件。

二、对KOL个人

1. 签约前已独立运营的账号，在合同中单独明确权属安排

签约前已独立运营的账号及其积累的粉丝基础，是KOL最重要的商业筹码。实践中，MCN机构往往在合同中以“合同期内所有账号归公司所有”等概括性条款，试图将KOL正在运营账号一并纳入。KOL应在签约时明确排除该类账号的权属变更，或约定合作终止后的具体处置方式（如账号归还KOL、机构配合解绑等），避免因条款模糊而在解约时陷入被动。

2. 强化人身属性绑定，为以人身依附性抗辩合同约定奠定事实基础

人身依附性是法院突破合同约定、将账号判归KOL的核心理由。KOL应有意识地通过以下方式强化账号与个人身份的关联：使用真实姓名或稳定艺名作为账号标识；本人持续出镜，形成可识别的个人形象；内容由本人主导创作，体现个人风格与观点。人身依附程度越深，法院越有可能认定账号与个人不可分离。

3. 注意职务行为认定，避免账号被归入机构隐性资产

若KOL与MCN机构之间存在劳动关系，且账号的开设与运营系在机构安排下进行，则在没有相反约定的情况下，该账号存在被认定为职务成果的风险。KOL可以尝试在劳动合同或其他补充协议中，就个人账号的运营权属作出明确约定，避免因劳动关系而丧失个人积累的数字资产。

结语

自媒体账号的分割困境，根植于数字时代财产形态的根本性变革。账号既承载着MCN机构的资本投入与商业期待，又凝结着KOL个人的创作心血与人格印记，使得任何单一的归属标准都难以周延地回应实践中的复杂情形。纵观现有裁判实践，法院实际上是在意思自治与实质公平中作出衡量。这些纠纷的频发与裁判的分歧，也在提醒行业参与者应当在事前作出账户的权属安排。唯有如此，才能在曲终人散时，避免陷入自媒体账号的争夺。 

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